本文来源：时代周报 作者：刘婷鼎冠策略资
8月13日，上海森兰盒马X会员店的货架大面积腾空，降价后的价标贴在仅剩的自有品牌商品上。顾客推着满满的购物车穿梭其间，入口处的公告牌提醒着这家店正式进入营业倒计时。
自2020年首店开业以来，这一被寄望为“第二增长曲线”的会员店业态在上海、北京等地铺开至10家，如今在森兰关门，宣告一段探索彻底结束。
同一时间，淘宝闪购新款骑手服“剧透照”流出。橙黑色骑行服前胸与袖口印满淘宝闪购、盒马、饿了么、支付宝等阿里系业务Logo。这是阿里即时零售整合后首次曝光的统一配装，也是盒马以新定位亮相的开场信号。
盒马X会员店，时代周报记者摄
就在这段旧模式退场与新阵型亮相的交替间，盒马迎来了10周年。
8月7日，首次以CEO身份公开露面的严筱磊站在聚光灯下。时代周报记者从现场获悉，严筱磊宣布，2025财年，盒马首次实现全年盈利，并将在未来一年新开近100家鲜生店。这位财务出身的掌舵者，在上任一年内关闭了回本周期长、投入重的会员店，将近12种业态聚焦到盒马鲜生与NB两条主线，用现金流和利润表证明留在阿里体系内的价值。
从2017年马云在上海金桥店捞起一只帝王蟹的标志性一幕，到2025年淘宝闪购骑手统一工装剧透，阿里所赋予盒马的新零售“1号工程”标签，已经转向即时零售的关键作战单元。
互联网零售下半场的哨声已经吹响，速度、价格、供应链和用户习惯的较量同时逼近。接下来消费者下的每一单，都是对盒马能否在即时零售战场立足的投票，也是在为下一个十年的位置下注。
会员店撤场，盒马鲜生NB上阵
8月31日，上海森兰盒马X会员店将彻底退出市场。这是盒马第一家X会员店，也将是最后一家。打烊的不只是森兰店，还有盒马对会员店模式的“执念”。
“这家店什么（产品）都有，但离我家实在太远。”一名消费者对时代周报记者表示。她回忆道，刚开业时，店里商品种类多、试吃丰富，自己也带着朋友来体验过。但她坦言：“后来价格优势并不明显，有些商品线上普通盒马鲜生就买得到，也送得快，慢慢就少来了。”
上海森兰盒马X会员店公告鼎冠策略资，时代周报记者摄
会员店的终结，早在去年便有迹可循。2024年12月，严筱磊在公司内部发布的年终信中强调，盒马将聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB”两大核心业态，其他探索性业态将逐步收缩。这封内部信，也被视为盒马从多线作战向精兵聚焦的转型起点。
而在更早之前，这一决策与阿里巴巴整体战略环境密切相关。从总部到一线，阿里零售版图正在重排。
2023年底，阿里实施“1＋6＋N”组织改革，要求各业务单元独立核算、自负盈亏。彼时，盒马被归入“其他板块”。2024财年，阿里的其他板块营收同比下降2％。与此同时，阿里相继出售银泰百货和高鑫零售（大润发）等资产，释放出新零售资产断舍离的信号。
在此背景下，减负成为盒马的必然选择。
时代周报记者获悉，严筱磊在接任CEO后的全员大会上，明确提出盈利优先，并设定“三年内GMV突破千亿元”的目标。此后，盒马在业务结构上做出大幅调整，聚焦在盒马鲜生和NB两种核心模式。前者定位于复制成熟模型，强化线上线下一体化运营；后者则主打硬折扣策略，精简SKU、提升周转率。
从经营模型来看，会员店的退出与其投入产出结构有直接关系。
时代周报记者梳理发现，会员店单店面积通常在1.5万平方米以上，选址多集中在一、二线城市的核心商圈或郊区大型商业体，租金水平显著高于行业平均，开店及装修成本为鲜生店的数倍。在重资产和低坪效的双重制约下，回本周期往往需要8至10年。
相比之下，鲜生店面积控制在2500至5000平方米之间，选址灵活，可同时覆盖核心商圈和社区市场。SKU数量约4800项，生鲜占比高，线上订单占比超过60％，半小时配送覆盖半径约3公里，坪效和周转率显著高于会员店。NB店则进一步压缩面积至约1000平方米，SKU精简至1000多项，通过邻里化选址和供应链直采实现高频消费和高坪效。
数字是最直接的表现，差距也写在了财报上。据晚点LatePost报道，截至2023年底，盒马X会员店对整体营收贡献不足10%，但因高投入与运营效率偏低，反而成为主要亏损来源之一。
大刀挥下去，换来的是更快的回合速度。据阿里巴巴集团年报，盒马在2025财年（2024年4月至2025年3月）的GMV（商品交易总额）突破750亿元，首次实现全年经调整后 EBITA 盈利，盒马鲜生门店数超过420家。在此之前，盒马已在2024年底实现连续9个月盈利。
虽然盈利改善并非完全归因于会员店的退出，但这一调整降低了运营成本和资本占用，为之后的起跳提供更强的支撑。
“上海地区盒马鲜生和盒马NB两大成熟业态已高度覆盖上海市场，因此关闭X会员店对盒马整体营收影响有限。”中国连锁经营协会顾问庄帅表示，在国内零售市场竞争日益激烈的背景下，零售商须聚焦成熟业态，对新业态的拓展保持谨慎态度。盒马关闭部分X会员店鼎冠策略资，或是基于这一战略考量。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则表示，在阿里巴巴整体收缩零售板块大背景下，盒马将资源投向盒马鲜生、盒马NB等核心业务，关闭会员店业态是其优化业务结构、集中资源发展重点业务的体现。
张毅认为，盒马鲜生的生态正在持续扩大，其门店规模不大，容易扩张；盒马NB主要围绕社区客群的“一日三餐”，细小化布局是其重点发展方向。
新开百家鲜生店，向供应链要增长
自2024年3月严筱磊接任CEO后，盒马的改革进入底盘重构阶段。她没有选择外部扩张优先，而是将抓手对准供应链、组织效率和财务模型。
第一家盒马鲜生门店（上海金桥店），时代周报记者摄
战略要落地，必须从货架背后的供应链开始。时代周报记者走访盒马在苏州、云南等多地的供应链后获悉，在严筱磊治下，盒马推动与产地直接合作，建设自有加工配送中心，减少中间环节、降低采购成本。同时提升自有品牌占比，围绕“健康”“方便”等细分需求打造差异化商品。
与此同时，盒马的履约体系也在重构。时代周报记者获悉，当下，盒马正在落地“1店+N仓”模式，即一家鲜生门店配套多个前置仓，主店负责用户体验和到店场景，前置仓则聚焦配送效率和覆盖密度。连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏对时代周报记者表示，这种组合拳能提升市场渗透率，同时优化成本结构，“它让盒马在做深社区的同时兼顾效率与成本”。
云南盒马村，时代周报记者摄
经过一系列调整，盒马在阿里体系内已经站稳脚跟。在2025财年第一季度财报电话会上，阿里高管首次明确回应：“目前没有出售盒马的计划。”同时，阿里方面强调将以开放心态引入战略投资，让盒马的价值在集团整体估值中得到更好体现。
一位长期跟踪零售行业的投资人对时代周报记者评论称，盒马的盈利扭转不仅保住了它在阿里内部的位置，还为它打开了资本化的可能性。稳定盈利之后，扩张和融资才有真正的意义。
在此背景下，盒马也重塑了门店网络结构。迈过10周年后，盒马提出新一轮扩张计划：将在本财年新开近100家鲜生门店，覆盖50多个城市，总店数预计超过500家。
然而，战役进入下半场，对手的反击会更快更猛。严筱磊的挑战仍在继续。即时零售和生鲜市场的竞争愈发激烈，美团、京东等对手在价格、配送时效和供应链整合上持续加码。对于盒马来说，守住利润的同时，还要防止重回旧路。
即时零售“三国杀”，盒马嵌入淘天多线作战
8月中旬，在杭州的一场饿了么骑手交流会上，一套崭新的淘宝闪购骑手工装意外曝光。橙黑主色、赛车服轮廓加持，胸前印着淘宝闪购Logo，袖口与肩部依次排列着飞猪、盒马、饿了么、支付宝等阿里系业务标识。这套工装的剧透，背后是阿里在即时零售赛道打通入口、统一节奏的信号。
今年以来，即时零售赛道的竞争全面升级。原本由美团、饿了么主导的格局，被京东搅动，迅速演变为“三国杀”。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告预测，2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。与此同时，这场竞争从餐饮外卖蔓延到商超百货、3C数码、服饰美妆等全品类，价格补贴、流量入口和供应链能力正成为胜负的三大关键。
互联网分析师丁道师表示，淘宝闪购跟以前的区别是即时零售的权重正在加强，“现在把阿里旗下最核心、流量最重要的淘宝和饿了么等阿里内部的即时零售业务进行打通联动，这个价值要比之前的量级大得多。”
4月，淘宝App首页上线“闪购”频道，将原淘鲜达升级为全国统一的即时零售平台，首批覆盖50个城市，一周内扩展至全国主要城市，盒马的全品类商品同步接入。
速度是一场即时零售之战的入场券，履约效率则是能否留下来的关键。时代周报记者获悉，淘宝闪购上线后，订单配送准时率达96%以上，部分核心商圈平均履约时间控制在30分钟以内。
6月，阿里将饿了么、飞猪业务并入淘天集团，盒马、饿了么与天猫旗舰店实现库存和价格体系打通。消费者在淘宝购买盒马商品，可享受与盒马App一致的价格，并由系统自动匹配最近门店或城市仓履约。这种“天猫价+即时达”的模式，让商家一次接入即可覆盖淘宝闪购、饿了么到家、盒马App等多个场景，减少了重复对接和分散管理。
此外，阿里在用户端同步推进大会员战略。时代周报记者获悉，淘宝将上线全新大会员体系，打通饿了么、飞猪、盒马等阿里系资源，包含购物、外卖、旅行、出行等权益，吃喝玩乐、衣食住行全面覆盖。这是饿了么、飞猪并入中国电商事业群，阿里从电商走向大消费平台战略之后的标志性业务动作。
零售赛道的竞争，不止在线上，线下硬折扣也是另一条暗线。今年下半年，硬折扣战在下沉市场持续升温，美团在多个城市新开硬折扣超市；京东宣布8月份将在江苏宿迁、河北涿州共开出5家京东折扣超市。
在这场拉锯战中，盒马NB被推到最前线。它的打法很直接：以小包装、低价格、高周转的组合，匹配社区的高频日常消费，盯准的是社区每天都会发生的那几单。依托阿里的供应链直采和数智化系统，NB能在价格战中迅速下探、快速补货，把竞争对手逼到成本线边缘。
当下，淘宝正在经历从电商到大消费平台的转型，盒马的卡位备受关注。5月，在阿里集团的财报电话会上，阿里电商事业群CEO蒋凡进一步强调了即时零售的战略意义。他表示：“即时零售是一个极具规模和潜力的市场，目前已经有5到6亿用户规模，未来可能达到10亿。”
具体而言，淘宝正在流量入口、履约网络、会员体系、价格补贴等四条战线发力，盒马被深度嵌入即时零售战场。而随着战役进入高频回合，从货架到配送的每一次成交鼎冠策略资，都在决定盒马能否在即时零售的下一轮格局中留下名字。
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